餐饮市场告急,茶饮为何能一枝独秀?

2020-03-26 16:09 佚名

近3年,新式茶饮的市场规模在迅速扩大,成为餐饮市场最看好的领域之一。从拓荒并一夜爆红的喜茶、"茶+软欧包"模式的奈雪,再到加多宝、王老吉等传统饮品行业纷纷布局新茶饮赛道,把新式茶饮推向风口浪尖,预计市场规模可达到千亿元。本来可以一路走高的茶饮市场,却因为疫情来了一个急刹车。那么茶饮在整个疫情期间表现如何?而后疫情时代,茶饮品牌又该何去何从?

依据《茶饮疫期生存报告》显示:有部分茶饮门店认为疫情对门店有影响,但影响不大;奈雪创始人彭心表示"2020年计划会因疫情延迟,但绝不会取消,相比于餐厅、旅游、娱乐等行业,饮品是其中恢复最快的"。显然,疫情给茶饮带来了较大的冲击,但对于未来3年的长期投入影响不大。

复工以后,全国恢复营业最早、业绩增长最快的是奶茶、咖啡等饮品,美团、饿了么均出现了茶饮外卖爆单情况。从2月10日复工开始,上海人第一周就消费了16万单奶茶,到第四周已经达到33万单,茶饮消费仍在持续"爆发式"增长。

来自全国写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%,杭州以831%增长位居城市第一,而奶茶位列广州、深圳、成都等城市最热外卖单品,销量增长势头迅猛。此外,96%的喜茶门店已经复工开业,同时开启"全城送"服务;而奈雪的订单量逐步增长,小程序订单量占比环比提升近50%,茶饮消费需求正在持续升温。复工给茶饮行业带来了新的活力,并促使行业快速回血,反观其它餐饮实体,则是门可罗雀。据了解,西贝167家店和海底捞15个城市85家门店,已经恢复营业提供堂食,但消费者表现相对克制,并未见此前的排队状况,显得有些冷清。也有其他餐饮人士表示:"以前要翻台四五桌,现在一整天就四五桌客人"。为此,多地政府领导带头去餐厅"吃饭",带动其它实体餐饮的复苏。

二、“四板斧”道出茶饮凭什么逆势领跑?茶饮在逆势中完美反击、销量遥遥领先,让其他实体餐饮望尘莫及!这不仅归结于消费者强烈的需求,还有茶饮的轻资产模式、多场景、快速应对等原因。

茶饮虽不是刚需产品,但消费者仍存在极大购买热情。作为当代年轻人必不可少的饮品,被称为"续命神仙水",更是成为一种社交货币。

因”疫情”的影响,通过微博热搜#我实在太想喝奶茶了#、#出门第一杯奶茶#等话题可见,消费者对奶茶需求处于"关闭"压抑期,复工后对奶茶购买达到了顶峰。因此引发对奶茶的报复性消费,复工后的"奶茶狂潮"!

通过结合门店的"无接触"外卖服务,茶饮的便捷性和多场景体验,让居家、复工的消费者可以不受疫情影响,安全放心地享受一杯奶茶。

疫情中,茶饮门店的成本主要是库存、房租、人员以及没有营业收入,但相对于餐饮饭店的大量备货,茶饮库存仅高于平时少许;

同时,茶饮的春节营业额仅有20天的旺季,过后的2-4月回归茶饮日常,夏季再迎茶饮旺季。所以损失集中在库存、租金和门店收入上,相对可控!

茶饮门店的动线设计、产品模式符合线上快速销售的条件,而且茶饮门店早已储备外卖、小程序等线上营销方式;

在疫情期间转变外卖形式、快速应对,采用线上点单、无接触配送、取餐柜等方式,让线上成为茶饮盈利突破口。正如餐饮O2O新媒体创始人罗华山说:”危机也是转机,困难也有机遇,倒逼餐饮进化,大难之下必有大变,对于有准备的企业必将迎来弯道超车的机会。"

受疫情影响,无论是当下,还是在未来,茶饮的健康需求已经势不可挡。而聚焦"维C""豆乳""鲜奶"等健康原料,研发出来的产品,备受年轻人追捧。

比如最近备受茶饮界关注的"黑眼豆豆"茶,推出的年轻健康"豆乳计划"。因为各类豆品的营养价值丰富,含较高蛋白质、油脂、矿物质、维生素,对人体的生长发育、体质增强、免疫力增强有积极作用,加上新鲜水果的荟萃碰撞,所以受到了年轻人的青睐。

在消费者注意力被瓜分的时代,通过打造品牌的超级IP,才能迅速提高品牌的辨识度,强化消费者对品牌的关联记忆,从而抢占用户心智认知。

比如喜茶打造黑白插画、"小人手握一杯茶"的超级符号,已经深入人心。奈雪也推出了坐独角兽上的"奈雪女孩"品牌IP形象!

而黑眼豆豆茶,更是通过沿用家喻户晓、流行近二十年的经典超人气乐队——黑眼豆豆,将xoxo的笑脸ip形象,延续打造成为黑眼豆豆茶品牌的"超级IP"。从而使黑眼豆豆茶的辨识度和认知度,在众多茶饮品牌之中脱颖而出

持续塑造品牌的”两位一体化"在茶饮行业,产品同质化正在不断上演。而想要塑造品牌的差异性和独特的竞争优势,除了持续更新迭代产品之外,塑造品牌的"两位一体化"必不可少。

一是品牌文化。品牌文化并不是一蹴而就的,而是需要长时间的磨合与沉淀。比如喜茶围绕"灵感之茶"持续输出的品牌文化,就受到了年轻人的一致认同。

黑眼豆豆茶立足于豆制品的研制与创新,打造轻松,趣味,自由,健康的品牌文化,也是延续了经过近二十年沉淀、黑眼豆豆乐队的摇滚自由精神。

二是品牌人格化。品牌只有成为了用户的朋友,才能形成强大的情感记忆、影响力和源源不断的购买力。而品牌人格化,是和用户沟通、交朋友的必要前提条件。正如黑眼豆豆茶所说那样:”黑眼豆豆就像陪70,80,90,00后走过漫长岁月的老朋友,在和用户进行品牌沟通交流。”相信在这世界上,不会存在两个性格完全一样的人,也不会存在两个文化完全一致的品牌。

瑞幸联合创始人杨飞说:"品牌才是最稳定的流量池"。以往品牌的流量池,存在人们虚拟、不可估量的"心智抽屉"中。

而在互联网时代,公众号、微博、APP等成为了品牌流量池的载体,并形成了可量化(用户数据)、可视化(用户画像)的流量池。

截至2019年12月31日,喜茶go小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万,微信公众号用户数据暂未得知,而这就是喜茶自己建立品牌流量池。

据不完全统计,黑眼豆豆乐队经典音乐的传唱度、粉丝数,国内外音乐榜和媒体平台的点赞评论,已经在全网超过百亿级别。如果将黑眼豆豆数以亿计的粉丝,转化、沉淀、运营在黑眼豆豆茶的品牌流量池当中,试想会产生多大的品牌势能和流量变现?这值得我们期待!总之,后疫情时代,品牌要学会打造属于自己流量池阵地,未来的路才能走的更加顺畅。

一是因为三四线市场需求的崛起;二是因为迂回竞争,从城镇或农村包围城市,寻找新的出路;三是可以降低店铺租金和综合成本。而反观疫情爆发的影响,给不少中小茶饮品牌带来了冲击,出现了一波关店潮。与此同时,大部分品牌也停止了门店和渠道的市场扩张。

至于疫情是否会影响到奈雪2020年门店的拓展计划,彭心表示"目前来看,受疫情影响,一季度的开店进度会有一些延迟。但公司已有全面部署,等到合适的时机便可快速启动。"面对目前出现的"品牌扩张计划停摆滞后""铺位空出和租金回落""茶饮报复性消费热潮并发"等市场情况,正是新茶饮品牌进行跑马圈地,抢占市场和渠道的好时机。相信全球著名IP茶饮”黑眼豆豆茶"选择此时入局,可以说黑眼豆豆茶认为当下就是彭心所说的"合适时机"。

很多茶饮品牌,以往主要依靠线下的营销方式。而这次疫情带来的影响,倒逼、加强了我们对线上营销的探索和思考。

据悉,当时约5分钟的直播,累积观看人数达到了1560W,直播售卖的霸气超值优惠套餐,在3分钟内售罄。

2020年3月初,喜茶广州首家LAB店开业也采用了抖音直播的形式。期间为粉丝准备赠饮券等诸多福利,开启"云营业",带领粉丝进行"云吃云逛"。无独有偶,最近受业界人士关注的国际潮流跨界茶饮——黑眼豆豆茶,也将迎来抖音等短视频平台的线上营销。

据官方披露,黑眼豆豆的中国地区经纪人、亦是美国公告牌billboard中国区负责人将会通过短视频,音乐创作的形式,为”黑眼豆豆茶”声援打call。在国内掀起一阵国际潮流音乐与新式茶饮的跨界旋风,将在2020逆势打造一匹跨界茶饮的实力黑马。

茶饮市场的"转机势头"正在出现!后疫情时代,只有抓紧机遇,打造"智者+强者"融为一体的茶饮品牌,才能在未来的路上实现弯道超车。