社区团购大战中,兴盛优选是何种角色?

2021-03-10 21:33 admin

  感觉各方都在努力打造下一个京东。

  兴盛优选,一颗“反垄断”棋子

  作者:赵小米

  即使互联网巨头选择2020年进场,且投入力度之大给了人一定的心理准备。但是兴盛优选最近30亿美元的融资数字,仍然冲破了所有人对社区团购这一赛道的想象。

  2020年12月兴盛优选经历了5年来最痛苦的阶段,不得不继续开启并释放新一轮融资的消息,到现在还不过两个月,兴盛优选完成融资的速度也是称奇。“晚点LatePost”报道,兴盛优选即将完成30亿美元的融资,估值也从50亿美元涨到80亿美元(有点奇怪,等于一块钱融资换来一块钱的估值,完全没有溢价空间)。

  这个融资规模,不仅在社区团购玩家是目前已公布的最大量级,回顾整个中国互联网电商20年,也只有10年前的京东享受过这个待遇。这给人的感觉就是,不只是兴盛优选想要融资,这家公司背后的投资人比兴盛优选更着急的要保护它,继续打造它。

  这一轮注资由红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。加上2020年年底注资7亿美元的京东,兴盛优选背后,站着的是半壁互联网江山及其深耕中国消费市场的资本方。

  无论社区团购这一社区级电商业务模式的商业价值究竟有多少,美团、拼多多、滴滴三巨头已经在过去的一年中先后进场,并以“投入不设上限”的姿态迅速瓜分市场。疯狂开拓新城、打价格补贴战。

  这些高举高打玩家进场的影响下,创业型社区团购公司生存处境更加艰难,毕竟他们的财力无法与大公司抗衡。同时,互联网巨头再进场也并非易事,因为在同样量级的投入下,三巨头的先发优势难以追赶。

  这意味着,美团、滴滴、拼多多三大社区团购巨头,很有可能在短时间内全面“垄断”国内社区团购市场。这里要特别说明的是,这是良性且合理的竞争性“垄断”,而非存在不可逾越的非商业性壁垒的政策型垄断。

  但是,互联网其他平台以及他们背后有着密切关联的资本方,并不愿意放弃这个市场。他们需要有个强力打手,顶住目前的竞争压力,保持社区团购市场份额的合理分配。

  甚至是一种朴素的坚决不能下牌桌的防御心。

  此时30亿美元注资,便代表着三巨头外,以腾讯、京东为首的互联网公司;以红衫、今日为首的深耕消费赛道的资本,正在打响社区团购“反垄断战”。而兴盛优选正是经过他们认真研判,挑选出来的合格打手。

  巨头投资入局

  自从三巨头进场之后,社区团购玩家奔跑的速度,被彻底改变。

  兴盛优选作为前几轮社区团购大战中,仅剩不多取胜突围的社区团购“原住民”,在不讲规则的新玩家搅局之下,已经将步伐从原有的温和快走变为玩命疾跑。

  2020年,兴盛优选年交易额较2019年翻了4倍,从100亿元涨至400亿元;将日均单数做到超1000万;覆盖了全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村,接入30万家门店。

  这个拓展速度与数据提升,在以往那个相对小众、细分的社区团购赛道里,可以说是相当之快。要知道,2019年整个社区团购公司,日均单数基本都在10万级别,月单数做到1000万已经算是头部玩家了。

  但是,兴盛优选用4年时间做到的日均单数与开城数,三巨头用半年时间便完成了。

  三巨头跑这么快的原因只有一个:肯砸钱。滴滴对于社区团购项目称“投入无上限”;美团将社区团购列为集团一级战略、一把手战略;拼多多更将买菜视为探索拼购电商2.0版本的战略级新业务。三者先是开高价从兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼等老玩家处成建制的挖人;后又花大价钱补贴给地推、团长;C端优惠在“九不得”政策叫停之前,力度之大几乎让社区团购不像是那个应该依靠团长拓展用户的商业模式。

  这导致目前的社区团购市场已然由美团、滴滴、拼多多三家公司主导,虽然三者入局理由、拓展方式各不相同,运营模式也并不成熟。但以现在的投入规模、扩展速度来看,三者很有可能短时间内,全面占有国内社区团购市场,这也是三巨头期望的结果。

  只是中国消费互联网不只是三巨头。其他平台:京东、阿里、腾讯,以及他们背后有着密切关联的资本方,并不愿意放弃这个市场。其中腾讯,还在三巨头那里或多或少占有股份。

  社区团购市场有多大?第一批入局的资本方——今日资本徐新曾预言道,这个赛道拥有接近5万亿的市场;中金证券预测表示,社区团购市场规模在15000亿元以上;十荟团创始人兼CEO陈郢认为,未来几年内社区团购市场规模可达5000亿元。

  更不用说其低获客成本,为互联网平台带来的潜在价值。依靠团长人际关系裂变的社区团购,即便在巨头高额补贴搅局下,也能维持在6元左右的订单毛利率。这比起动辄过百的电商平台拉新成本,社区团购给出了实打实的划算运营成果。这可能也是美团、拼多多重金补贴C端的原因,人家可能觉得划算的很。

  所以,其他互联网巨头必须拿出防御手段,来与“美拼滴”三巨头进行对抗,从而保持市场份额的合理分配。

  我们需要看到的是,社区团购又是一个总资源恒定,需要花大力气贴身肉搏的生意。不管你是不是大公司,都要去线下社区店一家一家的地推,一个一个找团长、培训团长。这是美团一贯擅长做的线下商务管理的事情,并非腾讯、阿里这类平台型、高度线上化的互联网公司的优势。

  加上这个赛道,目前没有可供搭建的技术壁垒,供应链、物流、仓储标准和门槛。该做的大家都能做,无非就是个时间先后的区别。

  由此决定了,其他巨头与资本想入局制约“美拼滴”三家,尤其是在“九不准”新规明令禁止再用烧钱抢市场后,就不能像“美拼滴”一样亲自下场用同样的方式重复搏杀一遍。

  强调一下,京东的社区团购、阿里盒马的社区团购,相比上述三家巨头的打法并不相同。京东的目的是为了打通家庭购买场景的私域渠道——京东要将快消作为未来第一品类;盒马社区团购更是处在模式探索阶段——现有社区团购打发还不足以支撑社区电商的成熟能力。这两家老牌电商平台与“美拼滴”那种标准社区团购,模式区别很大,发展路径自然很不相同。

  但是此时的竞争激烈程度,可不能被动等待。腾讯、阿里、京东这另外半壁互联网江山,都选择了对赛道中最优质的玩家进行投资,使其变成自己继续坐在牌桌的前线士兵。腾讯和京东选择了兴盛优选,阿里除了内部多个事业群在操盘之外,还选择了十荟团。此次的30亿美元注资,便意味着以腾讯、京东为首的互联网公司,红杉、今日为首的资本方先下一步。

  这一举动,短期代表他们要通过兴盛优选顶住三巨头的竞争,中期体现着兴盛优选依然是目前行业内少有的优秀选手,长期则意味着看好社区团购的发展还不止现在规模。

  毕竟,30亿美元的巨额融资,放在中国互联网公司20年历史中,也只有10年前的京东可以与之媲美。这是否证明,腾讯、京东、以及头部资方,都认为兴盛优选可能成为下一个京东?

  为什么是兴盛优选

  此前,兴盛优选一直都是赛道中绝对的领跑者。但在巨头入场搅浑水之后,市场与资本不时出现对兴盛优选长期看好的态度动摇。

  2020年下半年,便有腾讯在投资之后再收购兴盛优选的传闻。年底更是有媒体言之凿凿称美团、拼多多正争抢收购兴盛优选,美团出价60亿美金,拼多多出40亿美元等。

  兴盛优选对此的回应一直极为坚决,即上市一定是兴盛优选的不变目标。

  事实上,此前,兴盛优选对融资及股权出让,一直都持保守态度。这是因为兴盛优选从2018年百团大战第一次胜出之时,便已找出一套以店长为核心的成熟商业模式,基本已经实现盈利。

  过去的三个月,“留给兴盛优选时间不多了”、“兴盛优选被大公司带跑偏”等言论,层出不穷。但是可以明确的是,兴盛优选此前的全面被动,其实不是其业务本身的缺陷,而是三巨头提高了行业竞争难度和门槛,造成兴盛优选短期内存在应对不力的被动。

  打个比方,如同两个AB赛车高手,都是驾驶技术一流。但是兴盛优选这个A选手的车辆,硬件版本和后勤团队不如三巨头的B选手,造成A明明有很好的驾驶技术,但是速度就是被B赶超了。

  那么现在,兴盛优选相当于补上了资金这个和巨头相比存在的短板,将继续以原有的业务模式,以及很明显加快业务布局的规划与之竞争。

  虽然同为社区团购,但兴盛优选与三巨头相比,主要有两个差异:

  第一个是供应链的搭建。兴盛优选本身就是小店批发生意起家,并以生鲜为主打品类。早在2016年,其前身的芙蓉兴盛便不再用第三方物流,而是自建服务商家的B端物流体系。其搭建的物流体系为【城市/县域中心仓】- 【B2C分拣仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】,并从2020年开始加重投入了冷链物流,这使得兴盛优选在店主体验、成本管控、时效稳定等方面达到绝对可控。目前在其大本营的湖南市场,兴盛优选的履约成本仅占总成本的3%。

  第二个是辐射型扩张。兴盛优选自己称之为“大区域扩张”,即采取从大到小方式,先从省会城市下手,然后辐射周边区域,进而进入县乡,乃至村落。这种辐射性扩张配合其三级供应链,可保证每个区域的订单密度,使效益最大化。所以,兴盛优选的下沉程度相当高,目前已覆盖938个县级市、4777个乡镇、31405个农村,湖南省内一个村落有4/5家农户做兴盛优选。

  这是三巨头目前还基本没办法进入的市场。兴盛优选对外表示当中,也曾强调过公司目前的重点不在于开拓新城,而是做好已开城市周边村镇的下沉密度和用户体验。

  这么看来,社区团购的巨头战役仍未停止,或者说才刚开始。毕竟阿里方面的十荟团仍未还没有完全的高举高打,“美拼滴”三巨头也未有钱烧完的止步意思。更有意思的是,投资不封顶的橙心优选,也正寻求40亿美元的融资。

  社区团购这个赛道的已有巨头、头部万家、资本方,再次用金钱证明了,当前社区团购市场的主旋律,还是要把抢下的根据地,牢牢的把在自己手上。