击败康师傅、娃哈哈!这个国内最大瓶装水集团,一年进账200多亿

2020-07-28 12:23 admin

作为国内软饮料行业收入规模最大的细分领域,国内瓶装水市场在过去的10年中保持着高速增长。有数据显示,到2020年,我国瓶装水市场规模有望突破2000亿元。千亿级别的市场规模,以及明朗广阔的市场前景,为许多瓶装水企业带来了宝贵的发展机会。

近日,2020年中国顾客满意度指数发布,榜单数据显示,在瓶装水满意度方面,农夫山泉击败了怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等众多对手,排在了榜单首位。这也就意味着,农夫山泉在国内瓶装水市场扮演着“排头兵”的角色。

而根据尼尔森的统计数据,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大瓶装水品牌占据了80%左右的市场份额。而农夫山泉更是市占率排名第一,堪称是国内最大的瓶装水集团。

1996年9月,钟睒睒正式创立新安江养生堂饮用水有限公司,并将旗下饮用水品牌起名为“农夫山泉”,以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。两年后,农夫山泉推出550毫升运动装,挥手砸钱将品牌和渠道推向了全国,并喊出了:“农夫山泉,有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告语。

钟睒睒亲拟的广告语,某种程度上来看,也成就了今天的农夫山泉。根据弗若斯特沙利文报告显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%,高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。

不仅如此,农夫山泉近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,同样远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平。这个在2010年营业收入仅有52亿元的农夫山泉,到2019年的240亿,短短9年的时间,营收翻了近5倍之多。而如今在竞争激烈的国内瓶装水市场能够拔得头筹,农夫山泉取得如此成绩并不容易。

1997农夫山泉才正式进入瓶装水市场,这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头,然而就是在这样的情况下,农夫山泉以惊人的速度扩张,产品知名度飞速提升,力压娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头,登顶中国瓶装水行业。

相比于行业其他大佬,从起步到争霸瓶装水市场,农夫山泉的发展史简直就是一部武侠片。

1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。

1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。

2000年4月22日,农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息,声称将停止纯净水的生产,只生产农夫天然水;并指出在自来水变成纯净水的生产工程中,过滤膜不仅把一些杂质滤掉了,同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了,如长期饮用,对人体会造成不良影响。

植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后,纯净水中的花根须只长出2cm,天然水中的长出4cm;40天后,纯净水中的花根须质量不到5g,天然水中的根须重量超过12g。

动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和农夫山泉天然水,6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%,而喝天然水活着的还有40%。

细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破。

这一消息在饮用水行业引起轩然大波,直指纯净水行业巨头娃哈哈,而后娃哈哈迅速开始反击,邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州,召开“声讨反击农夫山泉”大会。

农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”,所有的舆论都指向农夫山泉,甚至有同行说钟睒睒是行业的“叛徒”,“我倒认为我有点像哥白尼”钟睒睒在后来回忆时,淡淡地说,这番自喻,可见钟睒睒对于农夫山泉和天然水的绝对信心。

这场争端的最终结局是,农夫山泉被判“恶意竞争”,罚了20万,也就是在这起事件中,媒体给了钟睒睒”独狼“的称号,官司输了不要紧,农夫山泉后来用自己的天然水,击败了以纯净水为主的娃哈哈。

就在农夫山泉与娃哈哈纯净水硝烟告一段落,农夫山泉稳坐市场老大位置的时候,2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅,农夫山泉与康师傅厮杀又开始了。

凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道,再加上性价比优势,后来居上的康师傅遥遥领先。

2008年,康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动,剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”,最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机,甚至有消息称“水源门”是农夫山泉一手策划。

“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点,由盈利变成千万元以上的严重亏损;而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。

2010年,怡宝在饮用水的占有率不过6.7%,而到2013年底,怡宝的市场份额已经超越了娃哈哈和可口可乐冰露,以13%的市场份额位居第三位,而排在前两位的分别是康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%)。

价格比较低的康师傅并非是农夫山泉主要的竞争对手,逐渐实施全国化战略的怡宝与农夫山泉掐得最凶。

农夫山泉曾经在官方微博称,华润怡宝“在世界水日大肆宣传我国2008~2012年惊动全国的水污染事件”,并在醒目位置标明“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗?”,制作“中国饮用水之殇”,通过网络媒体“强化对民众感官的刺激”。农夫山泉还称,这些证据说明华润怡宝对农夫山泉蓄谋已久。而华润怡宝则声称:“只是做自己的商业推广,完全没有指向。”

农夫山泉则通过“弱碱性水测试”,终端临时促销员用撕掉标签的农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试,向顾客展示农夫山泉饮用水pH值为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。此举引发了怡宝方面的投诉,声称农夫山泉采取恶性竞争手段,误导消费者饮水认知。

中国瓶装水发展从九十年代开始,令人惊叹的是,仅用二十多年时间,就已经达到千亿规模。二十多年间巨头涌进,成就一个个商业经典案例。二十年间品牌更迭,有的成功步入行业前三引领市场,有的却已经黯然退场……

如今农夫山泉仅仅依靠几元一瓶的瓶装水,创造出数十亿的净利润,取得成功的背后,钟睒睒也付出了巨大的努力。在其领导下,农夫山泉一路披荆斩棘创下了国内瓶装水市场的传奇的同时,也为自己赢得了丰厚的财富。