18家品牌,每家百万级植入,《完美关系》为何受青睐?

2020-03-16 12:53 佚名

作为聚焦于公关人的都市职场剧,《完美关系》既要展示公关行业工作性质的特殊之处,又要呈现职场人的成长路径及危机处理的专业性,对于剧本设计的专业度及主创班底都提出了高要求。

一方面,对于大众来说公关行业属于高端但有点神秘的行业,无论是主创班底还是剧情设置都应该要符合这个行业的气质;另一方面,公关行业题材一向较为敏感,它涉及到广电审查及相关行业审查,要求会更严格。

这种创作上的高门槛同样增加了剧集商业化合作的难度。对于品牌主而言,除了考虑自身品牌定位与调性是否与职场精英阶层相契合外,该剧的一个特殊之处,是由于公关题材涉及到企业危机的处理,这就需要警惕剧中的植入是否会造成对品牌形象负面的引导。

不过,拥有丰富植入场景的都市剧一向颇受品牌主青睐。据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)了解,《完美关系》的主要合作品牌有18个。“品牌合作费用大概在200万至千万的级别,”华策影视整合营销中心总经理胡萍表示,“除了剧中植入权益外,包括剧外联动、衍生开发等一系列异业合作也在整个剧集商业化合作的规划内”。

那么品牌们为何会选中《完美关系》?它们在行业剧中的植入玩法有何特殊之处?又得到了怎样的回馈呢?

“《完美关系》讲述的是白领或是精英人群的故事,那么剧中出现的品牌一定是要面向这些消费者的,因而在制定招商方案时,我们就倾向与高端定位,且有一定调性的品牌合作。” 胡萍说道。

鉴于题材的特殊性,胡萍还提到,为了让品牌主对剧中人物形象有一定感知,在招商阶段也会突出主创班底的专业性,以增强品牌主对剧集质量的信心。

拥有黄轩、佟丽娅、陈数等实力派演员的《完美关系》,确实让许多品牌主看到角色形象与品牌定位的匹配度,同时相信能为收视提供一定保障。

“广告公关行业的时尚精英人群及进取精神契合奥迪品牌的目标受众,且主演黄轩和陈数都曾经和品牌有过合作关系,表演专业性强,形象舆论正面,这些剧内主要人物与品牌驾驶者形象相对契合。” 奥迪品牌相关负责人表示。

已经是剧集营销老玩家的美克家居,第一次接触到《完美关系》这个项目也是因为曾经多次合作的黄轩参演。“在2017-2018年期间,美克家居与黄轩有过多次合作,在合作植入黄轩主演的《谈判官》时,黄轩在美克家居旗下品牌恣在家发布会作为嘉宾到场,取得了一个不错的联动效果。”美克家居相关负责人表示。

不过,高端品牌对于软性植入的要求也更高,因而除了题材类型、演员阵容的契合度外,它们对剧中可提供的植入场景呈现也格外关注。

美克家居在《完美关系》中同时植入了旗下三个品牌A.R.T.、A.R.T.西区及yvvy,营销费用达到300-500万的量级,也是由于品牌针对不同的细分市场,需要通过多样化的场景展示产品不同的风格。

“我们考虑到单个品牌植入对于整个剧集场景呈现可能不那么完整,剧中的人物较多,每个人居住的环境,以及生活风格也不一样,这三个品牌都属于比较年轻化的风格,可以根据演员气质、角色定位等进行相应的布景陈设。”美克家居相关负责人说道。

对于奥迪来说,同样是拥有多条产品线,剧中较为丰富的人物用车场景,会为品牌带来一定的产品曝光和展示空间。在职场剧中,在商务用车场景中的大量露出往往能加深观众对车品牌的印象。

对于不同的品牌,选择与《完美关系》进行合作,基本都是看中具备业内口碑的演员阵容和制作方,多样化场景与人物形象的匹配度也是重点考量之一,它们希望通过作品合作,对品牌的美誉度进行提升。

不过,不同品牌间由于产品属性不同,即便拥有丰富植入场景空间,在植入玩法上也会带来不少限制,况且出于对观众观看体验的保障,过于简单粗暴的品牌logo露出等方式对于追求调性的都市剧基本是要避免的。

事实上,对于家居产品而言,本身其最大的痛点就是在场景植入后,受限于剧情需要呈现整体空间环境,往往无法得到明显的细节logo展示,而由于产品不具备便携性和移动性,其植入场景也相对固定,且无法设计互动体验式的植入玩法。

差异化导向是美克家居加深观众印象度的一个方法。在剧中植入的三个品牌,就具备可明确区分的风格:A.R.T.带有强烈的美式风格;A.R.T.西区是波西米亚风格与新现代风格的融合;而yvvy则是潮、酷的代表,引领前沿生活风尚。

基于品牌不同的特点,美克家居相关负责人表示:“品牌与场景绑定,是我们此次植入的要求”。比如剧中角色林肯对上海老房子装修,邦尼向林肯推荐家具及家居饰品时,利用展示品牌官网等方式,匹配其设计师的身份以及爽朗的性格,同时选择了A.R.T.西区及yvvy极具现代设计风格及后现代设计风格的品牌进行植入。

匹配的植入场景和产品的展示,让观众对剧中人物的生活环境和身份定位产生认同感,是会对影视剧本身也起到推波助澜的效果的,“我们看重的是植入是否可以加深人物形象的刻画,如何自然融入不会使观众产生反感的同时让观众记住品牌,产生好感度,因为我们不仅仅是一个卖产品的企业形象,还要展示出设计服务的特性。”

事实上,在软性植入玩法中,突出品牌元素的方法有很多,品牌们也不主张大张旗鼓地露出logo,有时对产品或服务的特性展示也是一个关键。比如黄轩作为资深独立公关人,独自居住,其整体家居风格中偏硬朗,美克家居在做家庭住所陈设植入时,考虑以冷色调为主,有着艺术家气质和文化沉淀的设计,呈现给观众的是一种生活方式。

而剧中人物的角色定位,决定了其使用哪种车型出行,这同样也是生活方式的一种体现。“我们会根据人物职业、地位以及性格对应驾驶者形象,匹配合适的角色车型,” 奥迪品牌相关负责人说道。

个性鲜明独立的卫哲搭配亮眼的蓝色奥迪R8Spyder;有女强人之称的斯黛拉开着强驱动的白色奥迪Q7;而作为单亲妈妈的舒晴则需要加长车身满足家庭使用的红色奥迪Q5L。这些主要人物的生活工作场景都要所差别,因而能让各系车型都有相应的曝光场景。

奥迪品牌相关负责人还提到,“我们还会优先选择剧中转折点、推动人物关系、剧情发展等植入场景以及可充分展示产品外观、性能的植入场景。”比如在第一集中路易斯和卫哲在地库狸猫换太子,帮耿跃和出轨模特女友金蝉脱壳,路易斯驾驶的就是奥迪A3 Sportback。

可见,当下品牌在剧集植入时,已充分考虑到植入场景的适配性及产品本身在场景展示上的短板,而随着观众品味的逐步提高,品牌也更倾向于用个性化、定制化的方式进行露出,让观众有代入感来赢得认知度和好感度。

当然,剧内植入只是剧集营销策略的基本,同时结合剧集热度与明星效应进行剧外联动营销,对于很多品牌来说是放大品牌声量,提升大众关注度的重要途径。

“剧情中的植入或是品牌露出,对于消费者记忆度来说是很短暂的,所以同期的联动营销是很重要的,我们会借助热点,或者是配合片方的传播节奏,再去做二次的公关传播。”美克家居相关负责人谈到。

美克家居得到了《完美关系》海报、剧照等授权,其会在线下直营门店联动配合,与自身产品的元素结合制作更多视频元素,进行爆款推荐。

拥有线下终端展示渠道的TCL,在《完美关系》播出期间,其卖场里的电视机演示的视频都换成了《完美关系》的片段,以吸引更多消费者的关注。甚至是不起眼的一个小玩偶,事实上也是《完美关系》业业合作的一种方式。“剧中有一个植入的小恐龙玩偶,它在自己的渠道里售卖,我们会进行海报的授权以及剧宣的配合。”胡萍说道。

据胡萍介绍,衍生开发其实也是剧集招商的一个常规,“我们会提供到国内相关的比较知名的服装网站、电商品牌等去做跨界合作,这一块其实衍生的价值还是蛮大的。”

“通过赞助影视项目,产出优质的品牌营销内容,而在媒体碎片化时代,只有内容能够贯穿、统一,聚焦不同的媒体。具备整合营销的意识,可以带来项目传播效果最大化,” 奥迪品牌相关负责人谈到这种联合营销带来的益处,“娱乐整合营销属于品牌未来长期策略手段,同时根据品牌战略及营销计划做出相应调整。”

由此可见,品牌在选择行业剧时,内容评估必不可少,对于曝光的回馈却各有所需,总体而言影视剧营销并不强调一定的转化,反而更注重用多样化的营销手法加深品牌相关内容引导,带来形象及理念上的认同与信赖。

像聚焦于精英人才和高新技术等领域的行业剧,在未来对于品牌主而言是展现品牌力的契机,而在剧集内容植入上,能够消减更多违和感,与剧集内容相辅相成的品牌会赢得品牌价值传递的可能。