小熊电器(002959):起步于流量红利 晋升小家电品牌新贵

2020-04-22 08:39 佚名

首次覆盖小熊电器公司(002959)给予跑赢行业评级,目标价98.00元,对应2020/21 年36/29 倍P/E。理由如下:

中国小家电市场快速增长:1)中国小家电保有量低于10 台/户,正处于快速增长期,目前市场上在售的品类约200 种。2)2018 年20 个核心小家电市场规模1424 亿元,2014-2018 CAGR10%;线上渠道CAGR 23%。考虑品类扩张,小家电整体增速更高。3)在视频直播、社交电商等新的线上引流模式下,我们估计未来2 年小家电线上零售增速继续超过20%。

产品抓住长尾效应:1)小家电市场品类快速扩张,龙头公司难以兼顾。2)小熊从小品类起家,避开龙头竞争优势,目前在酸奶机、多士炉、电热饭盒、煮蛋器、养生壶、电动打蛋器等小品类市场份额领先。2018 年,小熊小家电总销量达2469 万台。

渠道抓住电商红利:1)小熊主攻线上渠道,2018 年线上销售占营收比重高于90%。2)当前疫情影响下,小家电线上销售受益,小熊的电热饭盒等产品热卖。3)虽然小熊产品定价较低,但受益线上渠道扁平化,使得小熊具有与龙头公司同一水平的毛利率、净利润率。

品牌抓住消费群体多元化特征:1)中国消费群体审美多元化削弱了传统龙头对市场的垄断力。2)小熊品牌定位“小而萌”,主要捕捉到国内家庭规模日益缩小、单身贵族审美表现出的心理年龄下降的特点。3)小熊是少数借助电商流量,从白牌开始逐渐积累完成品牌转型的公司。

我们与市场的最大不同?在品类扩张、电商渠道红利、消费群体多元化的市场背景下,我们估计小熊能够避开传统龙头的竞争压力,继续保持高增长。

我们预计公司2019~21 年EPS 分别为2.17/2.72/3.42 元,CAGR 为26%;首次覆盖给予跑赢行业评级及98.00 元目标价,对应2020/21年36/29 倍P/E,对比当前股价有27%上升空间。公司当前股价对应2020/2021 年28x/23x P/E。